¿¿Una multinacional colaborativa??

Esta es una de las preguntas que nos motivaron a dedicar el último Cuaderno de Opciones al consumo colaborativo. En el post anterior os proponíamos regalar una subscripción a Opciones... y aquí os damos una muestra de contenidos recientes que podréis encontrar en la revista.

Nos surgía esta pregunta pensando en empresas como Airbnb o Uber, las plataformas de consumo colaborativo (CC) de alcance global más conocidasLa lógica económica de estas megaplataformas es similar a la de las grandes multinacionales tradicionales. La lógica de marketing también es déjà vu. El Director Global de Comunidad y Movilización de Airbnb toma como referencia las técnicas que aplican las marcas de culto y las sectas espirituales para mostrar cómo se tienen que usar las emociones y necesidades de pertenencia y sentido de las personas para hacerlas firmemente adeptas a una marca ⁸.
También es cofundador de Purpose, una consultoría que usa las herramientas virales del marketing digital para generar movimientos sociales y políticos que defiendan los intereses de sus clientes.

Uber es una de las fuentes de información a quien hemos querido entrevistar durante la investigación  para este Cuaderno. Nos dirigió a quien atiende sus relaciones públicas, que resultó ser... ¡Burson-Marsteller! La agencia de Relaciones Públicas más grande e influyente del mundo, cuyo escalofriante palmarés podéis ver en este post. Burson-Marsteller atendió con mucha atención nuestra solicitud de información (son grandísimos profesionales), pero las respuestas eran de manual de marketing, no de empresa involucrada en la transformación vía economía del compartir. Por otra parte, en el anterior apartado de este Cuaderno hemos visto que la relación de Uber con sus "trabajadores" no es ideal.
Ambas empresas forman parte del lobbie The Internet Association, cuya función es hacer oír los intereses de la economía internet (Google, Facebook, Amazon, eBay...) en el gobierno y el Congreso norteamericanos.
Podríamos decir pues que estas grandes plataformas globales serían casos de collaborative washing. Se dice que uno de los rasgos positivos del CC es que redistribuye la riqueza entre los particulares que participan. Es cierto que muchos ciudadanos obtienen ingresos, pero esto va acompañado de una acumulación de muchísima riqueza en pocas manos. Veo cierta contradicción entre el valor real que producen y quién se queda este valor, dice el cofundador de Shareable, una publicación online que recoge noticias sobre la economía del compartir.
También dice que está algo cansado de que en los medios sólo se hable de estas dos empresas, las más conocidas ⁹.
Y no es el único, dentro del mundo del compartir. Otras voces cuestionan que el modelo de estos grandes monstruos sea viable a medio plazo, dado el gran lastre que suponen las millonarias inversiones que reciben; consideran que forma parte de un estilo empresarial antiguo que puede llevarte al hundimiento, además de obligarte a dar a los inversores parte de los beneficios que de otra manera podrías dar a los ciudadanos participantes en la iniciativa. La nueva oleada de startups CC serán "plataformas delgaduchas" que usen fórmulas innovadoras de financiación [...] ofreciendo a los usuarios proveedores y consumidores un mejor negocio 10.
Se apuesta por las empresas locales, independientes de la economía global. ¿Son los casos de collaborative washing el precio que debemos pagar para llegar a la normalización de la economía del compartir?
 

PUNTOS POSITIVOS DE LAS MEGAPLATAFORMAS GLOBALES
Albert Cañigueral, enlace del mundo hispanohablante con OuiShare (que impulsa el CC a nivel internacional) y fundador del blog consumocolaborativo.com, nos explica que en el momento presente sí que hay una ventaja en que existan estas empresas en este formato, por un tema de cambio cultural o de mentalidad. Para que la tendencia colaborativa se normalice, hace falta una aceptación social generalizada que necesita estos grandes ejemplos a los que todo el mundo pueda referirse y se tenga un entendimiento concreto y compartido de de qué se está hablando. Esto también posibilita que sea mucho más fácil que la gente acepte o vea que en su barrio eso también existe, a menor escala, y encuentre más natural usarlo. Por otra parte, estas empresas tienen más medios para trabajar para llenar el vacío legal que actualmente existe (hablamos de ello en el siguiente apartado). Por todo ello serían como grandes máquinas apisonadoras que abren y allanan el camino para que propuestas más pequeñas que puedan venir detrás ya no tengan que recibir golpes.
Tenemos que decir que, después de lo visto en este apartado, no nos deja muy tranquilos que sean estas grandes empresas las que participen en las modificaciones que se deben hacer en las leyes para que acojan la economía del compartir… De esto hablamos en el siguiente apartado de este Cuaderno.

UN MODELO DE EMPRESA CC RADICALMENTE DISTINTO, ¡Y MUY POSITIVO!
Cadena de Cambios es una web para hacer trueques pero no sólo entre dos personas, sino también entre tres o más. Juan quiere una cosa que ofrece María, ella una que tiene Pedro y éste una de Juan; pues sin problema: el aplicativo os localiza, os abre un chat y os ponéis de acuerdo. El 30% de los intercambios en Cadena de Cambios son a 3 o 4 bandas.
En contra de todo pronóstico, las categorías que más se intercambian son pisos y coches; intervienen por ejemplo familias que han tenido hijos y necesitan un coche más grande, o personas que se van a trabajar a otra ciudad. En cambio hay pocos trueques de artesanía o muebles antiguos, cosas que pensarías que se moverían más.
Otro hecho curioso es que más del 80% de los trueques se hacen entre personas que viven a 20 kilómetros de distancia. Muchos usuarios se desplazan, incluso entre València y Madrid, o se mandan las cosas por correo. Aun así, recientemente se ha incorporado a la web la utilidad "Cerca de ti", para hacer más fácil que encuentres las ofertas más próximas para lo que buscas.
La web la han ideado e implementado tres informáticos con ganas de facilitar la reutilización de cosas sin dinero de por medio. Y han disfrutado, porque el algoritmo (el programa) para encadenar los cambios requiere cierto ingenio programador. Trabajan en la plataforma 4 o 5 horas semanales cada uno y durante su tiempo libre, principalmente en fin de semana.
Son de Torrent (València), y un 40% de los usuarios son de esta provincia, pero los hay por todo el país. En total son unos 5.000 usuarios, que se han conseguido en dos años (la web está activa desde el verano de 2012).

4. Entrevista de Albert Cañigueral en el blog consumocolaborativo.com, 17 de desembre 2013.
5. http://www.crunchbase.com/organization/percentil.
6. El excelente y oscarizado documental Inside job
explica com se formó y petó la burbuja, los vínculos políticos y  la depravación de las personas que tuvieron papel clave,
algunas de les cuales aún gobiernan el juego financeriero mundial. Se puede
ver en vimeo.com/27292661.
7. http://www.forbes.com/sites/markrogowsky/2013/08/23/ubers-breathtaking-valuation-is-it-really-different-this-time.
8. D. Atkin: The culting of brands: turn your customers into true believers, 2004.
9. Andrea Pelayo: Economía colaborativa frente a los nuevos 'monopolios', El Mundo 14 d'octubre 2014.
10. Brad Burnham (inversor en CC) a la conferència Share, maig 2014. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2014/05/13/why-uber-and-airbnb-might-be-in-big-trouble.